Se perderes reputação, serei implacável...
Porque é que os gestores se devem focar na reputação? Apenas as empresas com boa reputação, num mercado hiper-competitivo, conseguem gerar sustentabilidade.
Salvador da Cunha
in Diário Económico (08 de Fevereiro de 2007)
“Se perderes reputação, serei implacável…”
Warren Buffett, CEO da ‘Berkshire Hathaway’
Admiração, Estima, Confiança e Sentimento de pertença: são os quatro sentimentos base que todas as empresas querem que os seus ‘Stakeholders’ (partes interessadas) nutram por elas. Estes sentimentos podem traduzir-se na expressão Reputação Empresarial: o mais importante dos activos intangíveis de qualquer empresa, que é valorizado por homens de reconhecido mérito empresarial como Warren Buffett. O segundo homem mais rico do mundo e accionista principal do conglomerado ‘Berkshire Hathaway’, tem como alguns dos principais activos posições de grande relevância em empresas como a American Express, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Procter & Gamble Washington Post e Wells Fargo. Apesar da ‘holding’ não ser conhecida do grande público, é uma das mais respeitadas empresas norte americanas junto da comunidade financeira e a única empresa americana que se mantém sólida no top 10 da ‘Fortune Most Admired’ nos últimos sete anos. O interessante é que as suas participadas são todas empresas que gozam de excelentes reputações: são mundialmente conhecidas, são líderes de mercado e têm hoje em dia preocupações sociais muito maiores do que tinham há menos de uma década. São empresas onde os melhores quadros desejam fazer carreira, os fornecedores e parceiros de negócio anseiam por colaborar e que qualquer país do mundo desejaria ter como investidores externos. Na maior parte dos casos, são empresas com excelentes ‘performances’ bolsistas, sustentadas por procura crescente das suas acções no mercado.
Buffett tornou célebre entre os CEO destas empresas a frase: “Se perderes dólares para a empresa baseado em más decisões de gestão, serei compreensivo. Se perderes reputação, serei implacável”.
E porquê? Qual a razão que leva os gestores dos dias de hoje a gerir focados na reputação? Porque apenas as empresas com boa reputação junto dos mais importantes públicos, num mercado global e hiper-competitivo, conseguem gerar sustentabilidade junto dos clientes, dos accionistas e dos trabalhadores: os seus principais ‘stakeholders’.
Conseguindo a “bênção” dos clientes as empresas conseguem aumentar vendas. Aumentando vendas, aumentam a notoriedade e geram mais vendas: cliente satisfeito é a melhor publicidade de qualquer empresa.
Conquistando a admiração e o respeito dos trabalhadores, as empresas aumentam os níveis de produtividade e, por essa via, de competitividade. Geram também a apetência dos melhores quadros e finalistas dos melhores cursos de gestão. Tornam-se ímans de talento.
Sendo competitivas no seu mercado específico, chamam a atenção dos investidores que geram movimentos e ciclos virtuosos de procura de acções, logo de subida sustentada das cotações. A subida das cotações chama a atenção de outros investidores e por via da boa reputação, mais procura de acções e maior subida das cotações.
Conquistados os principais ‘Stakeholders’, a empresa está a um passo de conquistar todos os outros: os bancos e financeiras querem financiar a taxas mais competitivas, os Governos querem melhorar a colaboração e disputar o investimento, oferecendo melhores condições de instalação, os fornecedores “digladiam-se” para poder prestar serviços, oferecendo melhores condições ao nível de preço e prazo de pagamento, e por aí em diante. O ciclo virtuoso está montado.
E como conseguir lá chegar: o “Reputation Institute”, entidade representada em Portugal pela “Lift”, tem vindo nos últimos 8 anos a estudar minuciosamente 7 dimensões que permitem gerar e gerir boas reputações: Produtos e Serviços, Performance Financeira, Visão e Liderança, Inovação, Governo da Sociedade, Ambiente de Trabalho e Responsabilidade Social. Estas são as 7 dimensões magníficas e cada uma delas tem vários atributos específicos (23 no total) que permitem sustentar boas reputações junto dos públicos que interessam às empresas.
É na adequada mistura das várias dimensões, que são impressas por cada gestor como sua marca pessoal na “personalidade” da empresa, que se gera uma reputação específica para a empresa. Esta reputação específica já pode ser a que o gestor desejar. Segundo dados recolhidos pelo Reputation Institute, a correlação entre um boa percepção das 7 dimensões e os quatro sentimentos base desejados (Admiração, Estima, Confiança e Sentimento de pertença) é superior a 90%.
No final do dia, gerar e gerir a boa reputação da empresa está umbilicalmente ligado à boa comunicação empresarial. O gestor tem que, permanentemente, combater a distância entre as percepções dos seus ‘Stakholders’ e a realidade da empresa, tanto no sentido de aproximar as boas percepções das boas práticas, como também de aproximar as boas práticas das boas percepções.
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